棚割りとは

棚割りという言葉を聞いたことがあるでしょうか。棚割りとは、商品の陳列棚で「どの商品を」「どこに」「前列に何個おく」といった商品の陳列プランを指します。

棚割りの手順

  1. POSデータを基に、店舗の商圏や競合店の状況などさまざまな要素を考慮して、売り場に並べる商品を選定します。
  2. お客様視点から、どの商品を近くに置けば最も効果的かを考え、商品をグルーピングします。
  3. 什器の配置を決め、グルーピングした商品を各什器に割り当てるゾーニングを行います。
  4. 売り場全体の中でのバランスや品出しの効率化なども念頭に置き、商品のフェイス数(何個を前面に置くか)と陳列数を決定します。

パッケージデザインと棚割りの関係

スーパーマーケットやコンビニなどの店舗は基本的にセルフサービスです。来店したお客様は、店内を回って商品を見ながら、自分の気にいった商品を、自分で買い物カゴに入れてレジに向かいます。店内では、POPなどでお客様を間接的に誘導することはあっても、営業マンが「今日のおすすめ商品は〇〇です」などと直接案内することはありません。従って、セルフサービスの店舗に並べられる商品のパッケージには営業マンの働きが求められるのです。

その商品のパッケージをデザインするうえで、棚割りは非常に重要です。商品がどこにどう置かれるかを把握しておかないと、効果的なパッケージは制作できず商品価値も伝わりません。また逆に、ネット限定販売のようなケースでは、商品をお客様が直接目にすることがないため、パッケージに営業マンの働きは不要です。

ここでは、店頭販売される商品の効果的なパッケージを制作する上で、ポイントを3つまとめてみました。

ポイント:棚のどこに置かれるか?

店舗のどこに、どのように陳列されるかが分からなければ、パッケージデザインのコンセプトは決められず制作作業も進められません。そこで必要なのが、実際の売り場に行ってのリサーチや、架空の売り場像を設定してみることです。架空の売り場像の設定、それはマーケティングにおけるペルソナ設定※と同じです。

※ペルソナ設定:お客様(消費者)として一人の架空の人物を想定すること。その人物の行動や価値観、ライフスタイルといったプロフィールを詳細に設定することで、販売ターゲットをより具体化する。

形状と陳列位置で表示内容は変わる

例えば、直方体のパッケージに入った商品が棚の中段に陳列される場合を考えてみましょう。お客様が棚の前に立ったとき、まず目にとまるのはパッケージの正面です。次に平面(上面)が目に入り、側面や背面が目にとまることはありません。従って通常は、お客様の購買意欲に直結するキャッチコピーや商品写真などは正面に配置し、その他、JANコードや成分表示、商品仕様といった、お客様の購買行動には直結しないが表示が必要な情報は側面や背面に配置します。

ポイント:棚を面で押さえる

家電量販店やスーパーマーケットなどでは、同一ブランドの複数の商品が、一か所にまとまって置かれているのをよく目にします。ブランド展開された商品には、統一性を持ったパッケージデザインが施されているため、それを見た消費者は、商品を点(単品)だけではなく面(ブランド)としても認識します。
この、棚を面で押さえることを意識したデザインにより、単体の商品だけでなくブランド全体の訴求力が高まり、ひいては向上したブランドイメージが各商品の購買意欲へとフィードバックされます。

ポイント:競合との差別化を図る

売り場には自社の商品だけが並べられるわけではありません。競合他社の商品と並べられることを想定した、パッケージデザインの差別化は非常に重要です。競合のデザインテイストとかぶらないように、基調色や切り口を変えるといったことだけでなく、中長期的なブランド戦略に基づいたオリジナリティあふれる魅力的なパッケージをデザインすることが問われます。

差別化の要素例

• ブランドイメージ
• 秀逸なキャッチコピー
• パッケージの形状やデザイン
• 写真やイラストなどのビジュアル
• 遊び心

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